Ben Thompson 痛批 OpenAI 廣告策略：做橫幅廣告是最偷懶的做法

本文整理自 Stripe Podcast 2026 年 2 月播出的單集。

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矽谷最懂廣告的分析師，對 OpenAI 有多失望

Ben Thompson（Stratechery 創辦人）大概是矽谷科技圈裡最挺廣告的分析師。他在 Stratechery 寫了十幾年的廣告商業模式分析，靠的就是在人人喊打廣告的科技圈裡，堅持替廣告說話。所以當 OpenAI 終於宣布要在 ChatGPT 裡放廣告時，Thompson 的反應不是歡呼，而是崩潰。

在 Stripe Podcast 的訪談中，Thompson 直接說 OpenAI 的做法是「最偷懶、最低限度的方案」。ChatGPT 目前的廣告模式是什麼？就是根據你正在聊的內容，在對話旁邊放一個相關的橫幅廣告。你跟 AI 聊滑雪裝備，旁邊就出現滑雪用品的廣告。聽起來合理，但 Thompson 認為這個方向從根本上就錯了。

問題出在哪？首先，當廣告跟你的對話內容直接相關，使用者會開始懷疑 AI 的回答是不是受了廣告主的影響。OpenAI 自己發布了一套「廣告原則」，強調廣告不會影響 AI 的回答。但如果廣告本身就跟回答的主題一樣，這個承諾在使用者眼裡毫無說服力。這就像你問一個人「哪家餐廳好吃」，他回答的同時手上拿著某家餐廳的傳單——不管他的推薦是不是真心的，你都會起疑心。

Meta 模式才是正確答案

Thompson 主張 AI App 應該走 Meta 風格的廣告模式，而不是 Google 搜尋廣告模式。這兩者的差別在哪？Google 搜尋廣告是「情境配對」——你搜什麼，就給你看什麼相關廣告。Meta 廣告是「用戶畫像」——它不管你現在在看什麼，而是根據它對你整個人的理解，推送它認為你會感興趣的東西。

Thompson 用自己的親身體驗來說明。他最近從台灣搬回美國，發現美國的 Instagram 廣告品質比台灣好太多。他在 IG 上買了一堆滑雪裝備，不是因為他正在搜尋滑雪相關內容，而是 Meta 的演算法知道他剛搬到威斯康辛州、知道他對戶外運動有興趣，然後在恰到好處的時機推了滑雪用品廣告。這些廣告跟他當下在看的 IG 內容毫無關係，但精準度極高。

把這個邏輯套到 AI App 上，Thompson 的構想是這樣的：ChatGPT 每天跟你聊各種話題，從工作問題到生活瑣事，它對你這個人的理解會越來越深——你的興趣、你的消費習慣、你住在哪裡、你的生活階段。然後，它用這些理解來投放跟當下對話完全無關的廣告。十月初，你跟 AI 在聊工作專案，旁邊冒出一則冬季外套的廣告——不是因為你在聊外套，而是因為 AI 知道你住的地方快要變冷了，而你去年冬天沒買過新外套。

這樣做有三個好處。第一，廣告跟對話內容無關，使用者不會懷疑 AI 的回答被廣告影響。第二，可投放的廣告庫存大幅增加——你不需要等使用者剛好聊到某個品類才能投放，任何時候都可以投。第三，這個模式能觸及更廣泛的廣告主，因為不再受限於「使用者正在討論的主題」。

Google 的理想策略：永遠不在 Gemini 放廣告

Thompson 對 Google 的 AI 廣告策略有一個出人意料的建議：Gemini 裡面永遠不要放廣告。

這聽起來矛盾——Google 是全球最大的廣告公司，它旗下最重要的 AI 產品竟然不該放廣告？但 Thompson 的邏輯很清楚。Google 跟 OpenAI 的根本差異在於，Google 已經擁有巨大的廣告版位——YouTube、Google 搜尋、Gmail、Google 地圖，這些產品每天觸及數十億使用者。OpenAI 只有 ChatGPT 一個產品。

所以 Google 最聰明的做法是：把 Gemini 當成一台「用戶理解引擎」。使用者在 Gemini 裡問的每一個問題、做的每一次研究、處理的每一份文件，都在告訴 Google 這個人是誰、需要什麼、在意什麼。Google 把這些理解注入它既有的廣告系統，讓 YouTube 的廣告更精準、讓搜尋廣告更相關。Gemini 本身從頭到尾都不出現任何廣告，使用者體驗保持純淨。

Thompson 注意到 Google 高層的公開發言也暗示了這個方向。當 OpenAI 宣布做廣告時，Google DeepMind 的高層出來說「我們不打算在 Gemini 放廣告」。Thompson 認為這不是在作秀，而是 Google 真的理解這個策略的優越性——它有辦法在不犧牲 AI 產品體驗的情況下，從 AI 中榨取廣告價值。

廣告是一種社會公共財

整段訪談中最引人深思的觀點，是 Thompson 對廣告本質的重新定義。他認為矽谷對廣告的偏見是一種菁英式的短視。

Thompson 的論點是這樣的：ChatGPT Plus 訂閱費 20 美元一個月。對舊金山的科技工作者來說，這不算什麼。但全球有 60 億人沒有這種消費能力。如果 AI 真的能讓世界變得更好——這是 OpenAI 自己的使命宣言——那麼靠廣告來補貼免費版本，讓全球數十億人都能使用高品質的 AI 服務，這不是商業妥協，而是實現使命的最佳路徑。

他也指出一個常被忽略的事實：廣告讓消費者發現他們原本不知道存在的好產品。全世界有無數小型商家、獨立品牌、利基產品製造商，它們的產品可能很棒，但沒有管道觸及消費者。Meta 的廣告系統就像一台精密的配對引擎，把對的產品送到對的人面前。Thompson 自己就是活生生的例子——他在 Instagram 上買了一堆他原本不知道存在的好東西。

在 AI 的語境下，這個論點更有說服力。祖克柏（Mark Zuckerberg）在某次財報會議上說了一句 Thompson 非常認同的話：Meta 的廣告系統其實已經是全球最成功的 AI Agent。廣告主只需要設定一個目標客戶取得成本（CPA），比如「花 10 美元幫我找一個客戶」，Meta 的系統就會自動完成剩下所有事——找到對的人、在對的時機、用對的方式呈現廣告。這不就是 Agent 的定義嗎？

Thompson 的結論是：不擁抱廣告的 AI 公司，不只是在犯商業錯誤，而是在背叛自己「讓 AI 造福全人類」的使命。廣告不是必要之惡，而是讓好產品觸及所有人的民主化機制。OpenAI 不是不該做廣告，而是做錯了方式，而且晚了至少兩年。