Google 搜尋副總裁 Liz Reid：AI 不是吃掉搜尋的對手，是讓人問出過去懶得問的問題

本文整理自 Bloomberg《Odd Lots》Podcast 2026 年 4 月 23 日播出的單集，受訪者為 Google 搜尋副總裁 Liz Reid。本系列共三篇，這是第一篇談 AI 對搜尋的擴張論、北極星指標與廣告辯護；第二篇談使用者從關鍵字轉向自然語言的最大行為轉向；第三篇談 AI slop、Token-maxing 與未來介面。

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「我當年差點放空 Google」：金雞母遇上 AI 的經典命題

Bloomberg 主持人 Joe Wiesenthal 在這集訪談一開場就講了一個有點難堪的回憶。2004 年 Google 上市時他才 20 歲，看著新聞心裡盤算的是「該不該放空這檔 IPO」，因為作為一個剛起步的記者，他天生悲觀，覺得這支股票顯然被高估了。共同主持人 Tracy Alloway 接話說，她 90 年代末第一次用 Google 就跟父母大力推薦進場，但父母沒理她、她自己也沒買進。兩人邊笑邊抱怨「記者天生不是好投資人」，然後把話題拉回這集的真正主題：AI 是不是要把 Google 搜尋這台「人類史上最強印鈔機」搞下台？

這個焦慮並非空穴來風。Tracy 開場舉的例子很具體：她最近在 Google 輸入「能不能從新加坡用肉眼看到麻六甲海峽的油輪」，「以前會跑出一堆連結讓我點，現在 Google 直接在最上面跑出一個 AI Overview，把答案總結好」。如果使用者只看摘要、不再點擊原始網頁，那 Google 過去用廣告位堆起來的整套生意就會被釜底抽薪。OpenAI 這種純 AI 公司能不能在純對話介面上做出廣告生意還是個未知數，但對 Google 而言，這不是要不要長新獲利模式的問題，是會不會被 AI 吃掉舊獲利模式的問題。

訪談請來的辯護方是 Liz Reid，她是 Google 搜尋副總裁，在公司待了 20 年以上，目前帶領的搜尋團隊涵蓋產品、工程、UX 設計與資料科學，幾乎等於是 Google.com 這個產品的最高負責人。從她開口第一句話起，整個敘事就被反過來了：所謂「AI 對抗網頁」根本是個假命題，使用者真正想要的是「兩者一起」。Reid 用一句話把這個立場濃縮起來：「人們有時候只想要一個快答案，有時候想看一篇深度文章，有時候願意聽一整集 Podcast，這些需求並不互斥。」

她隨手丟出一個讓兩位主持人沉默幾秒的數據：搜尋廣告本來就只在不到四分之一的查詢上出現。也就是說，連那個被擔心會被 AI Overview 吃掉的廣告生意，本來也不是在每一次查詢都跑廣告。Tracy 的麻六甲油輪查詢就是個典型的例子，這種查詢過去就沒有商業意圖，AIO 出來顯示摘要也沒有真的「搶」到任何本來該屬於廣告的位置。這個事實開啟了 Reid 接下來整集要講的那個更大論點。

「擴張論」：被摩擦扼殺的問題比你以為的多得多

Reid 在訪談後段拋出整集最有力的論點，她稱之為「AI 對搜尋是擴張，不是蠶食」。她的觀察是這樣的：大多數人以為自己已經把腦袋裡會出現的所有問題都丟給 Google 了，但實際上不是。「腦中冒出一個問題的時候，你其實會做一個內部計算，這個問題到底值不值得我花時間去找答案？如果答案是不值得，你就不會問。」這個摩擦過去被嚴重低估，它把無數個本來可以變成查詢的「念頭」，扼殺在打字輸入框之前。

她舉了一個讓 Tracy 直呼有共鳴的類比：小孩。「你看小孩永遠在問為什麼、為什麼、為什麼，問到最後家長都崩潰了，因為小孩不需要花任何時間成本去想答案，他就是把每個念頭都丟出去，反正大人會回答。」Reid 說，AI 對成年人重新打開了這扇門，因為輸入自然語言、得到合理摘要的成本變得跟「想到」差不多低，那些過去因為「打關鍵字、瀏覽網頁、整理結論」這套流程太累而被默默放棄的問題，現在開始重新冒出來。

這個擴張的另一條主線是多語言。Reid 說 AI Overview 在非英文使用者身上看到了非常驚人的提升，特別是印地語這類的語言。原因是公開網頁上印地語的內容池本來就比英文小得多，過去印地語使用者搜尋一個專業問題往往會撞上一堵內容牆，但有了 LLM 摘要的能力，Google 可以從更大的英文語料拉出答案、再用印地語呈現給使用者。同樣的邏輯也套用在視覺查詢上，一張花的照片、一個包包的局部，過去要怎麼用文字描述出來才能搜得到？這些「我想知道但不知道怎麼問」的查詢，現在第一次有了入口。

第三條是長尾的具體需求。Reid 過去最常被使用者抱怨的場景是「我想找一家餐廳，5 個人，其中一個吃素、有兩個小孩，預算不要太貴，最好走路 10 分鐘可以到」。這句話過去會被使用者壓縮成「紐約餐廳」這種沒辦法滿足真實需求的關鍵字，然後在十幾個分頁之間切換半小時。AI Overview 讓使用者可以直接把真實需求講出來，這個從「翻譯給機器」到「直接講人話」的轉變，會在第二篇文章中詳細討論，但它在這裡的意義是：許多過去因為「太麻煩」而被使用者整個跳過的查詢類型，第一次成為 Google 可以服務的對象。

北極星指標：「使用者是不是更頻繁地打開手機回到 Google」

如果擴張論是 Reid 的核心信念，那「怎麼證明這套真的有效」就是她接下來要面對的問題。她在訪談中花了不小的篇幅解釋 Google 內部如何衡量 AI Overview 是否成功，這個答案某種程度上揭露了 Google 對抗整個矽谷「使用時間至上」邏輯的姿態。

Reid 直接說，Google 不會用「使用者花在搜尋上的時間多寡」這種指標當北極星，因為那是個容易被誤導的訊號。她舉的對比很尖銳：「我已經把你叫到我的產品裡了，問你願不願意多做一件事，這跟我能不能讓你決定『把手機從口袋裡拿出來、解鎖、打開瀏覽器、再次選擇用 Google』，是兩個截然不同的等級。後者的門檻高得多，所以那才是真正值得追的指標。」她的原話是：「我們關心的是使用者有沒有更頻繁地『僱用 Google』。」

這個「hire Google more often」的隱喻在英文 PM 圈裡有特定的味道。它呼應了 Clayton Christensen 提出的「jobs to be done」框架：使用者不是在用產品，是在「僱用產品來完成某個任務」。Reid 用這個語言重新定義了搜尋的成功：不是讓你在 Google 上花更多時間，是讓你願意更常找 Google 來幫你做事。她在訪談中坦言，這個門檻很難跨過，因為任何一次「僱用」都意味著使用者必須主動選擇打開手機、敲開應用程式、把問題輸進去，這些都需要克服「值不值得」的內部判斷。

這個觀點順帶解決了 AI Overview 的另一個質疑。如果 AIO 把答案直接呈現出來、使用者不再點擊出去，是不是代表搜尋變得「沒那麼有用」？Reid 的數據邏輯是相反的：他們看到 AI Overview 上線後，所謂的「彈跳點擊」變少了，意思是過去那種「點進去半秒後立刻退回搜尋結果」的查訪模式減少。但對於那些使用者真的想讀的長文，比方一篇五分鐘的深度報導，停留時間並沒有變少。換句話說，AIO 砍掉的是廢點擊，沒有砍掉真正的閱讀。

她也補充了一個 UX 研究的維度：除了使用者是否回來，他們還會密切追蹤使用者覺得「哪裡很煩」、「哪裡需要改進」的具體訊號。這聽起來很傳統，但在一個被排行榜和 KPI 主導的時代，這種「看真實使用者怎麼罵我們」的工夫反而是稀缺的。Reid 強調，這些指標加起來才能拼出完整圖像，沒有一個指標單獨可以宣告勝負。

答案不會幫你買鞋：廣告生意為什麼還活著

回到最開始那個 innovator's dilemma 的疑慮：AI Overview 在使用者眼前呈現答案，會不會讓 Google 那台廣告印鈔機失效？Reid 的回應分成三層，每一層都打在質疑者沒想清楚的地方。

第一層數字。她直接給出搜尋廣告的真實覆蓋率：在 AI Overview 推出之前，Google 也只在不到四分之一的查詢上顯示廣告。這個比例聽起來不直觀，因為大眾以為 Google 每一頁都是廣告。但實際上，搜尋查詢的長尾極長，許多是純資訊型、純導航型、純好奇心驅動的查詢，本來就沒有商業意圖、廣告主也不會競標。Tracy 那個麻六甲海峽油輪的例子就是典型：誰會去買「油輪能見度」這個關鍵字？AI Overview 在這類查詢上做出摘要，本來就沒有蠶食到廣告位。

第二層商業邏輯。Reid 用了一句訪談中最被引用的話：「答案不會幫你買鞋。」當你查的是商品、是要買東西、是要做交易決策時，AI 摘要就算寫得再清楚，最終你還是要點進某個商家、做付款動作。這種「下游購物查詢」是廣告生意的真正命脈，AI Overview 在這裡不僅沒有蠶食，反而因為使用者願意把更多脈絡描述出來，廣告主能拿到更精準的意圖訊號，新的廣告格式也會逐漸長出來。Reid 拿 Instagram 當對照組：當年 Facebook 把訊息流變成行動裝置主介面時，所有人都在問「動態消息怎麼可能放廣告？」結果現在 Instagram 的訊息流本身就是一台印鈔機。

第三層介面演進。Reid 認為，當查詢從「短關鍵字」變成「長對話、多輪追問」之後，廣告主能夠投放的時機點反而變多了。過去廣告只能出現在搜尋結果頁的固定位置，未來在 AI Mode 這種對話式介面裡，使用者會在「我想找個東西、我想比較幾個方案、我快要下決定了」這條完整漏斗的不同階段表達出明確意圖，廣告投放的精準度跟層次都會跟著提升。她沒有公開細節，但訊號很清楚：Google 不認為 AI Overview 是廣告的對手，而是把廣告生意推到更下游、更精準的階段。

把這三層加起來，Reid 的廣告辯護其實是個簡單的論述：本來就沒被 AI 吃到的查詢，AI 給出摘要不算搶；本來會買單的查詢，AI 摘要也搶不走那個「點商家」的動作；對話式介面則會長出新的廣告格式。當然這套敘事是 Google 高層的對外說法，到底站不站得住腳要看接下來幾季財報，但她確實點到了一個被忽略的要害：討論「AI 蠶食搜尋廣告」之前，要先搞清楚搜尋廣告本來覆蓋了多少查詢。

把 AI 想成擴張閘門，而不是替代品

訪談收尾時，Tracy 對 Reid 的整套論述做了個耐人尋味的小結：「我覺得最讓我意外的論點，不是『使用者會不會留下來』，而是 AI 把整個搜尋的查詢量打開了一個新層次。這個我之前真的沒想過。」這句話某種程度上抓到了這集對話的核心：當所有人盯著「使用者會不會被 AI 帶走」時，Reid 在問一個更大的問題：「使用者本來能問的問題，是不是只有他們實際問出來的那些？」答案是不。

這個視角有兩個值得 AI 產業參考的延伸。第一是任何一個成熟產品在 AI 時代的衡量標準都需要重做。如果你只盯著「現有使用情境裡使用者花的時間」，那 AI 看起來永遠是威脅，因為它讓任何任務變短。但如果你願意問「我的產品有沒有讓使用者願意問出更多過去懶得問的問題、做出更多過去懶得做的事」，那 AI 反而是擴張閘門。這套邏輯從搜尋延伸到客服、到醫療諮詢、到財務規劃、到法律問題都成立。

第二是商業模式的重組節奏。Reid 沒有去否認 AI Overview 在某些情境下確實會降低點擊率，她也沒有否認廣告格式必須演進，她只是用她手上的數據去區分「哪些查詢本來就不該有廣告」、「哪些查詢的商業邏輯不會被摘要破壞」、「哪些查詢會因為更長的對話脈絡反而變得更有廣告價值」。這種把商業模式拆成多個層次、分別評估的能力，是 Google 過去 20 多年累積下來的肌肉，也是 OpenAI 這種純 AI 公司現在最缺的東西。

回到 Joe 那個 2004 年差點放空 Google 的回憶，他自嘲說自己學到的教訓是「太悲觀沒辦法當好投資人」。某種程度上，AI 對搜尋的辯論也走在類似的劇本上：質疑的人看到的是「AI 會吃掉舊生意」，沒看到的是「AI 會打開新生意」。Reid 整集訪談的努力就在於把後者那個沒被看到的故事，用具體的數字、具體的指標、具體的使用者行為，一條一條鋪出來。她有沒有說服 Joe 這次別再做空 Google？節目沒給答案，但 Tracy 那句「我之前沒想過這個層次」，已經算是 Reid 該得的勝利。